Acordo com a Heineken deve ajudar a F1 a voltar a ser relevante aos jovens

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Poucos dias antes do GP do Canadá, a F1 anunciou um grande acordo com a cervejaria holandesa Heineken, que passará a ser uma das principais patrocinadoras da categoria pelo menos até o ano de 2020. No atual ano, a empresa será a anunciante principal de três corridas, e estampará sua marca em outras seis, além de realizar ações de marketing paralelas às provas.

Mais do que a entrada de uma grande verba, que representa cerca de 10% do orçamento anual de marketing da Heineken, o acordo deverá servir para que a F1 enfim desenvolva um ponto no qual vem sendo negligente nos últimos anos: o trabalho para manter a categoria relevante às novas gerações.

Heikenen

A estratégia de mercado Heineken apresenta um perfil diferente em relação aos demais anunciantes do Mundial nos últimos anos. Focada nos millennials (geração nascida entre 1980 e 1990), público deixado de lado pela categoria, a marca visa alcançar um público com espírito aventureiro, que não quer só consumir um bom produto, mas desenvolver experiências marcantes com ele. Não se trata apenas de vender cerveja, mas sim de explorar um “Universo Heineken”, com um estilo de vida descolado e que sempre se depara com situações surpreendentes.

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Um exemplo clássico desta estratégia é o trabalho feito pela empresa como patrocinadora da Champions League, considerado o torneio anual de futebol de maior popularidade do planeta. O acordo já tem 11 anos, e hoje é praticamente impossível pensar em Heineken sem se lembrar da Champions (e vice-versa).

Essa ligação automática entre patrocínio e patrocinado é fruto de uma série de ações certeiras ao longo dos anos, e o mundo digital é palco constante de novidades, já que a Heineken é a empresa cervejeira com mais curtidas no Facebook (21 milhões).

Algumas campanhas se destacaram nos últimos anos, como a #ShareTheSofa. Ao perceber que 70% dos espectadores da Champions League acompanhavam às partidas em casa, sozinhos, e 65% deles com uma espécie de segunda tela (ou seja, além da TV, interagiam com celulares ou tablets), a Heineken criou a hashtag para que os fãs se comunicassem com grandes nomes do futebol em tempo real. Além de criar um interesse ainda maior pela competição esportiva, a campanha envolveu 55 milhões de pessoas por 94 países do mundo – execução perfeita da diretriz ação -> exposição -> engajamento -> relacionamento.

Trophy Tour
Heineken Trophy Tour leva taça para todos os cantos do mundo (Divulgação)

Já outras campanhas vão muito além do mundo virtual. O Heineken Trophy Tour já levou a taça “orelhuda” e outros itens do torneio aos quatro cantos do planeta, como Nigéria, Vietnã e Brasil, além de promover encontro de fãs com craques do passado. Se a Heineken quer ser vista como uma cerveja premium, mas acessível financeiramente, a ação casa perfeitamente com seu branding: um torneio glamourizado, mas no qual todos podem tocar e experimentar. Este princípio se aplicaria como uma luva à F1, um mundo cercado de mistério, porém, ainda de maneira excessivamente fria e distante do público.

Claro que não dá para esperar que os primeiros meses (e até anos) da parceria Heineken/F1 tragam resultados tão impressionantes como se vê na Champions – até porque a categoria precisará se reeducar aos poucos até que se abra a campanhas mais arrojadas.

“A F1 é maior do que uma corrida, é um evento global – e é muito pouco promovida no mundo digital. Nós não colocamos nossa logo e pronto. Se nós entramos em algo, queremos agregar valor. Acredito que podemos fazer na F1 o que ninguém fez antes”, diz Gianluca di Tondo, diretor global da Heineken

Rolex
Marcas como Rolex e UBS são voltadas a público mais seletivo (Red Bull)

Contudo, é possível imaginar alguns resultados aparecendo imediatamente, já que a empresa planeja montar bares e lounges nas corridas, além de realizar ações em estabelecimentos nas cidades que recebem os GPs. Hoje em dia, é assustador perceber como a F1 chega e sai de São Paulo praticamente sem ser notada pelo grande público, mesmo se tratando de um dos maiores eventos esportivos do mundo. Aos poucos, ações como as da Heineken podem mudar este cenário e provocar uma maior mobilização dos fãs de grandes eventos – ou dos fãs de automobilismo que não conseguem bancar os caríssimos ingressos para o GP.

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Mas levará um pouco de tempo até que a F1 saiba lidar com um parceiro deste perfil. Trata-se de uma ruptura de cultura, pois, até então, a categoria apenas contava com patrocinadores como Rolex e UBS, pouco ativos em ações de marketing de massa e que voltam seu foco a multimilionários de mais idade.

Não estou interessado em Twitter, Facebook ou seja lá o que for essa besteira. As crianças vão ver a marca Rolex, mas eles vão conseguir comprar um? Eles não têm dinheiro. As crianças não têm dinheiro para colocar em bancos. Prefiro atingir um cara de 70 anos que tem muito dinheiro.

Chega a ser assustador ouvir essa frase saindo da boca de Bernie Ecclestone, homem mais poderoso da F1. Mas isso explica por que a categoria ignorou redes sociais por tanto tempo – o Twitter oficial da F1 passou a ser ativo só no fim de 2014, enquanto que a fanpage no Facebook foi criada neste ano.

Redes sociais e estratégias de marketing criativas não devem existir apenas para agradar patrocinadores, mas, neste ponto, a categoria dormiu no ponto e precisou da chegada de uma empresa de fora para fazer este trabalho. Ferramentas como Facebook e Twitter são exploradas há mais de meia década por outros grandes esportes, o que mantém fãs interessados e engajados. Apesar do grande atraso, a mudança de postura deve vir antes tarde que nunca.

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Bruno Ferreira

Sempre gostou de automobilismo e assiste às corridas desde que era criança. A paixão atingiu outro patamar quando viu – e ouviu – um carro de F1 ao vivo pela primeira vez. Depois disso, o gosto pelas corridas acabou se transformando em profissão. Iniciou sua trajetória como jornalista especializado em automobilismo em 2010, no mesmo ano em que se formou, quando publicou seu primeiro texto no site Tazio. De lá para cá, cobriu GPs de F1 no Brasil e no exterior, incluindo duas decisões de título (2011 e 2012), além de provas de categorias como Indy, WEC, WTCC e Stock Car.

  • Posso estar enganado, mas os millenials não são aquela geração nascida no final dos anos 90/começo dos anos 2000? Que hoje tem entre 15 e 18 anos?

    • Jambeiro, na verdade os millennials são as pessoas que chegaram ao início da vida adulta (ou ao começo da adolescência) na virada do milênio. A geração à qual você se refere é a chamada “geração z”, ou os centennials. Abraços

  • Toyvers

    Acho que tanto faz qual será o patrocinador-chefe da categoria, no sentido de que não influenciará na captação de novos espectadores ou engrandecerá o espetáculo.
    Hoje, a F1 não representa mais um desafio em alta velocidade, onde arrojo e habilidade são recompesados com a glória, pois estes ingredientes não são tão necessários.
    O espectador médio sabe que uma ilusão digital não vai camuflar essa deficiência, com dezenas de canais de informação à disposição, e que na verdade é uma extrema perda de tempo.
    A ansiedade pela espera de um espetáculo de 2 horas quinzenais em 16 finais de semana em autódromos desafiadores e velozes banalizou para 7 horas quinzenais em 21 finais de semana em cenários que nada diferem entre si, a ponto dos acertos dos carros sofrerem poucas alterações de uma corrida para outra.
    Praticamente tudo na categoria está visualmente padronizado, sendo que chegamos a viver uma temporada de carrocerias de 50 tons de cinza.
    Os pilotos tambem estão engessados por contratos que proibem sua participação em outras competições, e ainda têm que cumprir uma intensa agenda de compromissos publicitários.
    Tudo, hoje, está voltado para assuntos superficiais, e os aficcionados estão cada vez mais ignorantes quanto à tecnologia e pilotagem, e mais aprofundados em comportamentos, se preocupando com depoimentos ou vida social e particular dos envolvidos nesse circo.
    A Formula 1 precisa analisar estes defeitos e buscar um retorno à essência da competição automobilística, que inicialmente seria criar e manter um regulamento por muitos anos, para que as evoluções possam atingir níveis elevados em termos de criatividade.
    Enfim, há muito mais a ser dito, mas é um debate longo e com muitos pormenores.